Guerilla marketing – Partyzánský marketing

Marketing a originalita jdou ruku v ruce, meze se zde nekladou. A co když je to ještě za pár korun? Tak právě o tomhle je Guerilla marketing.

Slovo „Guerilla“ v překladu z angličtiny znamená partyzán – tedy bojovník nebo civilista, který bojuje s nepřáteli (v našem případě s konkurencí) nejčastěji na svém území, ovšem nepatří přímo k vojenským jednotkám. Například v americké válce za nezávislost byli zrekrutováni lovci kožešin, ti díky znalosti území značně oslabili britskou armádu.

„Tradiční“ marketing vždy odstrašoval malé a střední podniky, protože se na něj nahlíželo jako na velkou investici peněz, aby se produkt řádně dostal na trh.  Tito podnikatelé se často rozhodli raději nedělat vůbec nic. Tradiční pojetí marketingu je z většiny o monologu. Jeden hovoří a píše, ostatní poslouchají a čtou. Guerilla marketing je o dialogu – zákazník se účastní marketingového procesu a z dialogu se rodí vztah.

Nejdražší na guerilla marketingu by měl být váš čas strávený nad vymýšlením poutavé reklamy. Marketéři mají jedinou definici tvořivosti v marketingu: je to něco, co přináší zisk.

Pro koho se guerilla marketing hodí?

Tento typ marketingu využívá nápaditost, originalitu, může být i šokující a extravagantní. Cílem je tedy udělat co největší reklamu za co nejmenší náklady. Je proto nejvhodnější pro malé a střední podniky. Ovšem výhod guerillových technik začínají také využívat i velké společnosti. Musíme využívat něco stejné účinného jako je tradiční marketing, ovšem mnohem méně nákladného. Konkurence zde roste a je rafinovanější a zákeřnější než kdy před tím.

Přemýšlejte, zkoumejte a plánujte

Jak v Guerilla marketingu uspět?

1. Vypracujte si marketingový plán
2. Držte se toho plánu

Nejdůležitější je příprava. Jak ovšem připravit takový plán, kterého stojí za to se držet? Dělejte průzkumy, ptejte se lidí, dbejte na každý detail, motivujte potencionální zákazníky, zapůsobte na jejich city. Nemůžeme se spoléhat na naši intuici, na něco co si myslíme, že tak je.

Výhodou malého podniku je osobnější příběh. Jeden malý obchod měl na svém venkovním poutači před vchodem napsáno: „Když nakupujete u nás, nepřispíváte obrovské bohaté společnosti, přispíváte mým dětem na hodiny v umělecké škole.“ Součástí vašeho marketingu je i podpora dobré pověsti, která by se měla stát jeho nedílnou součástí.

Branding

Slovo branding pochází z angličtiny a znamená „vypálit“ nebo „opatřit značkou“. Původně se slovo užívalo jako označování krav vypálením značky na jejich kůži. Každý poznal, čí krávy jsou. Poté to pokračovalo vypalováním značek (log) na dřevo, to ukazovalo na známku kvality a dobrého původu.

V dnešní době je význam slova branding to, jak naši značku lidé vnímají. V podstatě jsou to vlastně činnosti, které vedou k pozitivnímu postoji zákazníků ke značce. Branding značně ovlivňuje rozhodování zákazníků, pokud ho firma nemá dobře zvládnutý, musí se trhem probojovávat jinými nákladnějšími prostředky (nižší ceny apod.).

Mezi brandingové činnosti patří hlavně vytvoření loga a sloganu tak, aby se dal jasně odlišit od jiných značek, potom stanovení vize značky, tvorba komunikačního manuálu, atd. Je to celkový přístup značky k zákazníkovi, její postoj a chování k němu. Výhodou brandingu je, že si ho mohou dovolit i malé firmy a ne jen společnosti, které na reklamu mají velký rozpočet.

Ušetřete peníze za to, že obrázek, který jste použili na svůj leták, použijte také na webové stránky, na veletrhu, v katalogu, do časopisu atd. Lidem to nebude vadit a budování brandu (značky) tím velmi podpoříte, lidé vás díky tomu poznají.

Marketingová strategie podle J. C. Levinsona

Jay Conrad Levinson, který napsal bestseller „Guerilla marketing, nejúčinnější a finančně nenáročný marketing!“, sepsal těchto 7 vět, pomocí kterých vytvoříte svou marketingovou strategii:

1. Cíl marketingu – co konkrétního mají vaši potencionální zákazníci udělat? (navštívit webovou stránku, obchod nebo zavolat na bezplatnou linku, přihlásit ne zkušební hodinu zdarma atd.)
2. Jak hodláte svého cíle dosáhnout – jaké máte konkurenční výhody a jaké jsou výhody vaší nabídky.
3. Specifikujte své cílové trhy.
4. Definujte, jaké marketingové zbraně použijete.
5. Vymezte svou tržní niku (= výklenek, určitý segment trhu), svou pozici a co reprezentujete.
6. Identita vaší firmy.
7. Váš rozpočet, který by měl být vyjádřen procentem z plánovaných hrubých příjmů.

Zajímavost: V roce 2006 průměrná americká firma investovala do marketingu 4 % ze svých hrubých příjmů.

Techniky a metody guerilla marketingu

U guerilla marketingu experimentujte, vyřaďte ty nevhodné metody a u těch, které se vám osvědčily, ještě zvyšte své úsilí. Rozpoznejte všechny vaše příležitosti, věnujte pozornost těm významným, ovšem nezapomeňte i na ty méně významné. Nejlepším a nejúčinnějším řešením je kombinace a propojení různých forem propagace – například zasílání letáků s nějakým obrázkem a ten samý obrázek umístit i na webové stránky nebo na reklamní poutač před váš obchod. Vždy ale měřte a vyhodnocujte! Sledujte, jak vaše reklama funguje, jak na ni reagují zákazníci. Pokud určitá metoda funguje, věnujte jí nejvíce práce.

Připravili jsme si pro vás inspiraci a vybrali jsme základní a nejčastěji používané techniky guerilla marketingu:

Využijte barterového obchodu a spojte se dalšími

Před vynalezením peněz byl tento typ obchodu vlastně jediným způsobem, jak získat zboží. Výhody jsou jasné, vyměňte s firmou své produkty a služby za jejich, které se vám hodí.

Místnímu rádiu nebo novinám se určitě bude hodit produkt, který nabízíte. Ne? Tak určitě obchodujete s někým, koho služby by rádi využili. Po světe se to hemží barterovými obchody. Zkuste se zeptat, zda v místních novinách něco nepotřebují výměnou například za velmi výhodnou cenu článku – platit za to budete vlastními službami nebo zbožím.

A jak je velký objem barterového obchodu? Vezměte si, že přibližně polovina prostoru v médiích není koupená, ale získaná směnou. Internet je plný malých firem, které s vámi velice rádi uzavřou dohodu. Například vy budete nabízet a prodávat jejich produkty a oni zase ty vaše.

 „Minimédia“ marketing

Zatímco velké firmy investují do nákladných marketingových technik, jako je reklama v televizi nebo rádiu, skvělou vlastností guerillového marketéra je vynikat v minimédia marketingu, kde prozatím není až tak velká konkurence.

Co jsou to minimédia? Tam můžeme zahrnout například psaní osobních dopisů, vylepování plakátů, rozdávání letáků, telefonický marketing, reklama na nákupních vozících nebo třeba i obyčejná vizitka, samolepka a samozřejmě také firemní stránky nebo blog. Všechno musí být kreativní až pobuřující. Příkladem je společnosti Fitness First využila laviček na autobusových zastávkách a udělala z nich váhu, na reklamním poutači vedle sebe jste pak mohli vidět svoji váhu – motivace k tomu začít cvičit.

Ambientní marketing

Ambientní (= obklopující) na rozdíl od klasického marketingu využívá tento typ guerillové techniky tzv. reklamu OOH (Out Of Home), čili reklamní netradiční nosiče jako jsou pouliční lampy a sloupy, pokreslený chodník či grafity na zdi, nákupní vozíky a tašky, sochy, fontány, odpadkové koše atd. Tuto metodu můžeme brát jako podřazenou minimédia marketingu. Sází se zde (ostatně jako v ostatních technikách) na originalitu, šokování potencionálních zákazníků nebo jejich pobavení. Cílem je vyvolat tzv. buzz efekt (buzz – z anglickém rozruch/bzukot) – tedy aby se reklama začali prostřednictvím sociálních sítí rychle šířit, za účelem zvýšení povědomí o značce. Buzz efekt, nebo také bzučení, je vlastně hlavní cílem guerilla marketingu.

Prodejna, která prodávala grily a příslušenství k nim, měla skvělou marketingovou akci. Ke každému kanálu, který se podobal znečištěnému grilu, přidala grilovací náčiní a vedle sprejem nastříkala nápis: „ Potřebujete nový gril? Volejte Nebo společnost Greenpeace využila nákupních tašek jako upozornění na zvyšující se záplavy plastů na planetě, na které dali fotky zvířat a při nošení těchto tašek jste je drželi za krk – škrtili.

Massmédia v guerilla marketingu

Pod pojmem masmédia si můžeme představit televizi, rádio, noviny, billboardy … Takže v podstatě vše, co majitel malého podniku označí za tu drahou reklamu a raději od toho dá ruce pryč. Marketing, který je drahý, je ten, co nefunguje. Pokud vložíte 2 000 Kč do reklamy, která Vám se ziskem nijak nepohne, to je drahý marketing. Pokud ovšem vložíte 50 000 Kč do místi velmi poslouchané rozhlasové stanice a přinese Vám to zisk 100 000 Kč – tak to je pro vás levná reklama.

Internet se tak nějak prolíná všemi médii. V dnešní době je nabídka tvorby webových stránek tak obrovská, že si můžeme vybírat a vyhodnocovat a některé weby si můžeme udělat i zadarmo.

V této době už různé televize a rádia zpřístupnili ceny za reklamy i firmám s menším rozpočtem na reklamu. Nejefektivnějším způsobem, jak v guerilla marketingu využít masmédia, je udělat takový reklamní „boom“, že vás např. televize přijede sama natočit a novináři se budou předhánět, kdo s vámi napíše článek. Jako příklad si můžeme vzít majitele jedné pražské prádelny, který svůj vůz upravil do barev police a na bok napsal slogan „Prát a žehlit“. To velmi zaujalo a pobavilo veřejnost a díky této reklamě se i bezplatně dostal do televize a do článků různých magazínů, ve kterých by pro něj byla reklama jinak nákladná.

Virální marketing

V guerilla marketingu nejde jenom o polepování nákupních vozíků nebo rozdávání letáků. Jedním z dalších typů guerillového marketingu je tzv. virální marketing. Virální od slova virus – šíří se po internetu pomocí sdílení, lidé posílají, sdílí na sociálních sítích mezi sebou to, co je zaujme (tedy se to šíří doslova jako virus). Využít k tomu můžeme emaily/emailing, Skype, Youtube, Facebook, Twitter, Instagram atd.

Virální marketing je velmi důležitý také při péči o své stávající zákazníky. Posílejte jim pravidelně, kterého veletrhu se firma zúčastnila, jak se firmě daří a které nové vybavení teď nakoupila a používá. Rádi budou obchodovat s někým, komu se očividně daří. Je to velmi levná guerillová metoda. Emailing, tedy pravidelné zasílání reklamy skrze hromadné posílání emailu, je velmi efektivní a relativně levná technika guerilla marketingu.

Undercover (utajený) querilla marketing

Marketéři zde využívají nevědomé reklamy – čili potencionální zákazníci si neuvědomují, že podléhají tlaku reklamy. Například firma zaplatí známé Youtuberce, aby ve svém videu ukázala šaty, které právě firma nabízí a tím se samozřejmě zvýší prodej.

Lidé v mnohým případech dají více na doporučení od lidí, kterým věří – př. doporučení od známého nebo nějaká od známé osobnosti. To je pro spoustu lidí více důvěryhodné než reklama v televizi.

Návaznost na marketingové akce

Na buzz efekt a další následky jakékoliv marketingové kampaně je velmi důležité být náležitě připravený. Mít připravenou návaznost na tyto akce – mít připravený web s dostatečným obsahem, použít remarketing… Prostě vytěžit z „bzukotu“ co nejvíce. U remarketingu jde vlastně o to, že pokud uživatel navštíví váš web, je označen tzv. cookies (prohlížeč si cookies uloží) a tomuto uživateli jsou pak spouštěny reklamy té konkrétní navštívené stránky třeba v podobě banneru atd.

Top 5 guerillových kampaní podle nás

Vybrali jsme pět kampaní menších zahraničních firem, které podle nás prostě patří v guerillovém marketingu k těm nejlepším.

1. Jednou z kampaní guerillového marketingu, kterou jsme vybrali do naší „top pětky“ je internetový portál a zároveň výukové centrum golfu Golfdigest, který nabízí hodiny golfu a využili guerillu na plno. Obešli několik parkovišť a na auta nalepili samolepky s půlkou golfového míčku a okolo simulaci rozbitého sklad (míček zaražený ve skle). Tato akce jim přilákala mnoho zájemců o výuku golfu.

2. Švýcarská firma Swiss Skydive, která nabízí skoky s padákem, využila chytře výtahů. Přes celou podlahu ve výtahu umístila fotografii města z velké výšky k simulaci pocitu při skoku z velké výšky. Tahle kampaň mohla spoustu lidí přilákat, na druhou stranu i také odradit.

3. Když se chystal do kin nový King Kong ve 3D, marketéři využili výborně písek na pláži, kde udělali obrovské stopy a přidali pár zničených aut, jako kdyby se tu prošel sám King Kong.

4. Americká firma Mr. Clean, která nabízí čisticí produkty, využila ke svému marketingu hodně frekventované přechody. Jeden pruh na přechodu vybarvili čistě bílou barvou, zářil oproti zbytku pruhů a přidali své logo s jejich známým obličejem „pana Čistého“, aby ukázali jeho čisticí sílu. Firma s reklamou sklidila velký úspěch a dostala se i do několika článků v médiích.

5. Mezinárodní síť ekologických organizací Friends od the Earth, která všemožnými způsoby zachraňuje naši planetu před plasty nebo třeba znečištěním od výfukových plynů, použila ke své propagaci brčka a plastové kryty na kelímky. Na krytu bylo zobrazené auto a vykukující brčko byl výfuk. Znázornění, jak auta znečisťují naši planetu, přimělo spousty lidí přispět na jejich záslužnou práci.

Guerilla marketing v Česku

Jak jste si tady u nás mohli všimnout, guerilla marketingu se tu věnují hlavně velké společnosti se známými jmény. Předhání se před svou konkurencí a také ji sem tam parazitují. Tyto společnosti se už nechtějí dostat do podvědomí potencionálních zákazníků – chtějí jen zaujmout více než konkurenční společnost.

Příkladem pro nás může být Poštovní spořitelna, ta se chlubila tím, že má otevřeno déle než další spořitelny a banky a tak před jejich pobočky rozestavěli poutače s nápisem: „Tady už je zavřeno. Banka na Vaší poště má stále otevřeno.“ S cílem poukázat na svou delší pracovní dobu a nalákat k sobě více klientů.

Jednou z nejvýraznějších a také nejvíce kritizovaných kampaní v historii českého guerilla marketingu je kampaň portálu Školy.cz, která rozdala romským příslušníků, kteří pracovali na Václavském náměstí, trička s nápisem: „Měl jsem se líp učit.“ Portál chtěl poukázat na důležitost vzdělání. Tato akce vyvolala velký rozruch. Velmi pobouřila, ovšem i pobavila veřejnost. A do médií se dostala hlavně díky protestům Ministerstva pro práva menšin. Článek se hned objevil v několika internetových portálech, např. Romea.cz a další. Reklama, která by je jinak stála tisícovky korun, byla vlastně zadarmo.

Pražské planetárium marketingově využilo karuselových dveří (otočné dveře, např. při vchodu do obchodního centra – zábrana proti úniku tepla) a umístila na ně samolepky s vesmírem, aby tak nalákala další návštěvníky. A tak jste se na chvíli ocitli ve vesmíru s pohledem na krásnou sluneční soustavu. V dalším měsíci jim značně stoupla návštěvnost jejich přednášek.

To, co jsme tu napsali o guerilla marketingu, není všechno

Jay C. Levinson je průkopníkem a zakladatelem v oblasti guerilla marketingu, který dal dohromady obsáhlou knihu s názvem: Guerilla marketing, nejúčinnější a finančně nenároční marketing. Kniha je světový bestseller a na svět se poprvé podívala už v roce 1982.

Kniha je momentálně u našeho partnerského dodavatele knih vyprodaná a nakladatel neplánuje dotisk. Ale je možné, že na ni náhodou někde narazíte.